„Jede Nachricht ist nur so gut wie ihre Quelle.“ – Dieser Satz gilt im übertragenen Sinne auch für Angriffe auf den guten Ruf einer Person oder eines Unternehmens: Ehe man zur Abwehr einer Attacke „schwere Geschütze“ auffährt, gilt es genau zu analysieren, woher diese Attacke stammt, welche Reichweite sie hat und wie groß der potentielle Schaden sein kann.

Eine der größten Gefahren im Rahmen einer Reputationsattacke besteht erfahrungsgemäß darin, dass die Betroffenen spontan und unbesonnen reagieren, denn dies zeigt dem Angreifer zunächst einmal, dass er sein Ziel getroffen hat. Wer schon bei kleinsten Vorfällen mit harten juristischen Maßnahmen droht, mobilisiert erfahrungsgemäß die Online-Gemeinde gegen sich und verschafft dem Angreifer in aller Regel eine signifikant höhere Reichweite. Wer aus einem ersten Affekt heraus versucht, mit gleichen Mitteln zurückzuschlagen, macht sich oft sogar selbst strafbar.

Nicht minder fatal ist es allerdings auch, einen Angreifer zu unterschätzen und jede Attacke einfach „aussitzen“ zu wollen: So kann aus einer ursprünglich beherrschbaren Affäre leicht ein unkontrollierbarer Flächenbrand werden. Die Reichweitenanalyse hilft dabei, einen Angriff auf den Ruf des Klienten korrekt einzuschätzen und gezielt Gegenmaßnahmen zu entwickeln.

Dabei gilt es nicht zuletzt auch, formale Aspekte zu beachten – also beispielsweise, aus welchem Land ein Angriff erfolgt, welches nationale Recht gilt, wenn man gesetzeswidrige Inhalte löschen lassen oder einen Angreifer straf- oder zivilrechtlich belangen will.

Wird ein Angriff auf die Reputation eines Unternehmens oder einer Person nicht rechtzeitig abgewehrt oder gar durch vorschnelle Reaktionen noch verstärkt, kann der Angriff zur Krise eskalieren, die den Bestand von Unternehmen gefährdet oder die gesamte bürgerliche Existenz einer Person aufs Spiel setzt.

Um in einem solchen Fall bleibende Schäden zu vermeiden, bedarf es professioneller Krisenkommunikation, deren Ziel es nicht nur ist, die Krise zu überstehen, sondern darüber hinaus auch ein solides Fundament für die Zeit nach der Krise zu legen.

Krisen, die aus Reputationsattacken resultieren, zeichnen sich stets dadurch aus, dass die Debatte nicht mehr sachlich, sondern sehr emotional geführt wird: Vorwürfe und wechselseitige Anschuldigungen ersetzen Argumente. Zudem ist es oft der Fall, dass diese Auseinandersetzung nicht auf die virtuelle Welt des Internet beschränkt bleibt, sondern auch von den klassischen Medien aufgegriffen und weitergetragen wird.

Erstes und oberstes Ziel der Krisenkommunikation ist es daher, die Debatte wieder in geordnete Bahnen zu führen. Eine professionelle Mediation soll beide Parteien wieder dazu bringen, zur sachlichen Auseinandersetzung zurück zu finden. Das allerdings setzt auch voraus, dass diese sachliche Auseinandersetzung überhaupt gewünscht ist. Hierzu eignen sich beispielsweise eigene Plattformen wie Social Media-Kanäle oder auch ein eigens eingerichtetes Forum. Dadurch ist nicht nur die direkte Kommunikation mit den Stakeholdern möglich, sondern auch eine Verbreitung der Kritik im gesamten Netz.

Ist eine Mediation jedoch nicht möglich, muss die Krisenkommunikation auch in der Lage sein, das öffentliche Meinungsbild im Sinne des Klienten zu beeinflussen. Hier helfen PR-Maßnahmen, die sowohl online wie auch offline in den klassischen Medien erfolgen, ebenso wie die Erschließung neuer Kommunikationskanäle, die das Image des Klienten positiven Inhalten stützen.